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Définition de l’arbre de segmentation en marketing
L’arbre de segmentation est un outil puissant destiné à structurer et optimiser les efforts marketing pour répondre de manière précise aux besoins des différents segments de marché. En poursuivant la lecture de cet article, vous découvrirez les objectifs de l’arbre de segmentation ainsi que les méthodes de création et de mise en application de ce dernier.
Qu’est-ce qu’un arbre de segmentation en marketing ?
La segmentation marketing est une technique qui consiste à diviser un marché global en segments distincts, chacun composé de consommateurs ayant des caractéristiques et des besoins similaires. Cela permet aux spécialistes du marketing de mieux comprendre chaque groupe homogène et de répondre à leurs besoins spécifiques de manière plus efficace.
À titre d’exemple, lorsqu’une entreprise propose une large gamme de produits ou de services, ces offres peuvent intéresser différentes catégories de clients.
La segmentation marketing aide à identifier ces catégories de prospects et à personnaliser les stratégies en fonction des préférences de chaque groupe.
Objectifs et fonctionnement de l’arbre de segmentation
L’arbre de segmentation vise à diviser un domaine d’activité stratégique (DAS) ou un marché en segments ou sous-segments distincts, chacun ayant une offre spécifique, une stratégie propre, un budget et des moyens marketing adaptés.
L’arbre de segmentation aide à différencier les niveaux de segmentation stratégique, de marché et de segments spécifiques.
Chaque segment de marché identifié doit être mesurable en termes de potentiel actuel et futur, de croissance, d’accessibilité par rapport aux barrières existantes et de profitabilité pour l’entreprise.
Ainsi, l’arbre de segmentation en marketing relie la segmentation stratégique de l’entreprise aux segmentations de marchés.
Un segment stratégique est défini comme une portion du marché général permettant d’adresser une gamme de produits/services ou des processus spécifiques avec un mix-marketing précis et défini. Les critères de segmentation varient selon le niveau de la segmentation, qui peut être “stratégique” ou “de marché”.
Étapes de création de l’arbre de segmentation
La création d’un arbre de segmentation s’effectue en plusieurs étapes :
La collecte et l’analyse des données
La première étape de création de l’arbre de segmentation consiste à rassembler des données pertinentes sur les clients et prospects. Ces données peuvent provenir d’analyses de site web, de sondages, de données démographiques ou encore d’études de marché et des réseaux sociaux. Il est crucial de collecter des informations précises et actualisées pour obtenir des résultats fiables.
Une fois les données collectées, une analyse approfondie permet d’identifier les tendances et les modèles significatifs. Des techniques statistiques comme l’analyse cluster peuvent être utilisées pour regrouper des données similaires en segments potentiels, aidant ainsi à comprendre les différents comportements et préférences des groupes de clients.
La définition des segments de marché
Après l’analyse des données, il faut définir les segments de marché.
Ces segments doivent être homogènes à l’intérieur (partageant des caractéristiques communes) et hétérogènes entre eux (différents des autres segments).
Les critères de segmentation peuvent inclure la démographie, la géographie, la psychographie, le comportement… Il s’agit alors de choisir les critères les plus pertinents pour l’entreprise.
La construction de l’arbre de segmentation
Une fois les segments définis, l’arbre de segmentation peut être construit.
C’est un outil visuel permettant d’organiser et de hiérarchiser les segments en fonction de leur importance pour la stratégie marketing.
On commence par déterminer les critères clés pour chaque segment, comme l’âge, le sexe, le revenu pour une segmentation démographique.
Il faut ensuite organiser ces critères en une structure hiérarchique : les segments les plus larges en haut, les sous-segments plus spécifiques en bas. Des outils et logiciels peuvent faciliter cette construction, mais elle peut également être réalisée manuellement.
Mise en œuvre de l’arbre de segmentation
Personnalisation du message marketing
Avec une vue détaillée des segments, il est possible de personnaliser ses messages marketing en fonction des préférences et des besoins de chaque groupe.
Pour cela, il est nécessaire d’adapter le ton, le style et le contenu pour résonner avec chaque segment spécifique. Par exemple, pour un segment de clients jeunes, on peut utiliser les réseaux sociaux et le marketing d’influence.
Ciblage des campagnes Marketing
Il s’agit d’identifier les segments les plus prometteurs et de cibler ses campagnes en conséquence.
En effet, adapter ses offres aux caractéristiques spécifiques de chaque segment permet d’augmenter la pertinence et d’encourager davantage de conversions.
Mesure et évaluation continue
Une stratégie marketing doit être continuellement évaluée et ajustée.
Il est recommandé d’utiliser des indicateurs de performance clés (KPI) pour évaluer les résultats des campagnes par segment, en identifiant les segments performants et ceux nécessitant des améliorations. Il est également préférable d’Ajuster les tactiques marketing en fonction des résultats pour rester pertinent dans un environnement en constante évolution.
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